Ритейл «умнеет» с каждой новой точкой

03.12.2019

Только что отгремела «черная пятница», выручка по разным категориям товаров год к году выросла примерно на 30%, но аналитики все равно бьют тревогу, утверждая, что традиционному ритейлу необходима модернизация. Так ли это? Не очередная ли попытка продать продукт, искусственно вызвав спрос, сыграв на страхе компаний опоздать с технологической модернизаций, отдать рынок конкурентам?

Оффлайн + онлайн

Что же может тормозить традиционный ритейл, — уточним сразу, под «традиционным» понимается оффлайн-магазин или сеть магазинов различного формата (от гипермаркетов до микроритейла, то есть точек «у дома», площадью до 30 кв.м.).

Согласно данным, которые только что опубликовала Ассоциация компаний Интернет-торговли (АКИТ), с вечера четверга (в ночь с 27 на 28-е ноября) и по воскресенье, 1-декабря, россияне приобрели товаров и услуг на площадках, участвовавших в Black Friday, на сумму 22,3 млрд руб. Это на 30% больше, чем год назад, когда было потрачено 17,4 млрд руб.

Но здесь есть одно важное дополнение, речь идет именно об интернет-активности на площадках-агрегаторах акционных предложений. При том что многие представленные здесь ритейлеры имеют оффлайн-розницу, где распродажа также шла полным ходом. Часть ритейлеров вовсе не обращались к агрегаторам, а снижали цены и на своих сайтах, и в магазинах. То есть, мы имеем дело с очень выборочной статистикой, которая говорит о том, что в онлайн-рознице, которая пришла к агрегаторам, все было хорошо.

Если посмотреть на сайты торговых моллов, таких как «Мега», то у них в «пятнице» участвовали практически все магазины, предлагая скидку от 15-20% на все до 60-70% на выборочный ассортимент. Здесь итоги подвести сложнее. Можно только сделать вывод о высокой загруженности в период распродажи. Например, в Петербурге 28-го ноября даже ограничивали движение в метро, так как, якобы, столько желающих отправились делать покупки на Невский и Лиговский проспекты.

Так о каких «проблемах ритейла» может идти речь, если при примерно том же уровне покупательской способности (не растет уже несколько лет подряд, так как рост зарплат в среднем по стране едва успевает за уровнем инфляции), ритейл умудряется наращивать продажи.

Аналитики указывают на несколько, на их взгляд, тревожных факторов:

Рост гипермаркетов замедляется; Товары по совсем бросовой цене можно приобрести в китайских онлайн-моллах. Непродовольственные категории товаров в гипермаркетах покупают в основном представители старшего поколения (от 40-45 лет), не привыкшие к онлайн-покупкам.
Продуктовый ритейл в формате «у дома» перестал быть обреченным на успех, просто потому что это очередной «Магнит», «Дикси» или «Пятерочка». Их стало так много, что правильную локацию рассчитать все труднее, как и правильно организовать мерчандайзинг в конкретной точке.
Открытие доставки и возможности заказать товары онлайн перестало быть спасением для фуд-ритейла и гипермаркетов. Появились сервисы, позволяющие сделать заказ в нескольких сетях одновременно — заплатив фиксированную стоимость доставки (или и вовсе бесплатной, при достижении определенной суммы в чеке).

И если низкая цена, программа лояльности, ассортимент больше не гарантируют поток покупателей, то ритейл все-таки вынужден прибегать к методам «новой аналитики». Это может быть обработка огромных массивов данных (Big Data) перед открытием каждого магазина, чтобы, допустим, понять, какая категория потребителей заехала в только что сданный жилой комплекс или микрорайон — на основе данных одного из сотовых операторов. Также на первый план выходят инструменты, используемые непосредственно в магазине.

Wi-Fi-аналитика, или приходи на меня посмотреть

Действительно, большинство продуктов, подразумевающих аналитику и рассчитанных на ритейлеров, выходят на основе Big Data. Рассмотрим конкретные кейсы только этой осени.

«Билайн» в октябре этого года запустил проект с таргетированием видеорекламы в сети магазинов «Пятерочка». Партнером выступает «Квант» — совместное предприятие медиахолдинга «Газпром-медиа» и оператора публичных Wi-Fi-сетей «Максима Телеком»; пилотный проект запущен в 80 магазинах в Москве.

Речь идет о так называемой гиперлокальной рекламе, которая таргетируется на людей, посещающих конкретный магазин, в соответствии с их интересами. В магазине рядом с видеомонитором устанавливается специальный Wi-Fi-сенсор MT_BOX «Максима Телеком». Сенсор улавливает сигнал, идущий от Wi-Fi модуля смартфонов, которые находятся в его зоне действия, и собирает их MAC-адреса. Посетитель не должен быть подключен к сети Wi-Fi, достаточно, чтобы Wi-Fi-модуль был включен (а он у большинства людей включен). Зная MAC-адрес, можно на основе Big Data понять, чем интересуется человек — ведь раньше он наверняка подключался к публичным сетям Wi-Fi и заходил на какие-то сайты; исходя из этого был сформирован его обезличенный профиль… И… в итоге одному посетителю при приближении к рекламному монитору прокрутят рекламу элитных пельменей, а другому включат ролик про макароны «Макфа». Алгоритм включается, пока покупатель ходит по магазину (то есть, 10-20 минут) — за это время он уже должен успеть среагировать на рекламу. Все это время сенсор фиксирует передвижение смартфона по магазину — то есть далее можно применить более сложную аналитику (задержался ли владелец смартфона у монитора, подходил ли после просмотра к «нужным» товарам и пр.).

«Успешное проведение нашего проекта поможет клиентам планировать Indoor-кампании c метриками, аналогичными онлайн-кампаниям, и высоким аудиторным охватом. Прозрачность этого решения позволит проследить путь клиента от контакта с рекламой непосредственно до покупки», — говорит Артем Мусинов, директор по рекламному бизнесу и инновациям ПАО «Вымпелком».

Wi-Fi и Big Data работают в связке и в следующем кейсе, ориентированном уже не на продажу за счет рекламы, а на уточнение спроса, на мерчандайзинг.

Московский фиксированный оператор «Наука-Связь», представленный и в ряде российских регионов, в ноябре сообщил о подключении интеллектуальных цифровых сервисов для сети кофеен-кулинарий «Брусника» (14 точек в Москве; заведение позиционирует себя как «европейскую кулинарию с демократичными ценами» — однако с русскими традициями, в формате пекарни и ресторана одновременно, с возможностью взять еду с собой). Помимо каналов связи, оператор подключил клиенту услугу «Wi-Fi-радар», а также настроил индивидуальные сервисы видеоаналитики. В этом случае все данные, получаемые, как и у «Билайна», через взаимодействие Wi-Fi-сенсора на точке и Wi-Fi-модуля в смартфоне, обязательно обрабатываются, чтобы сформировать и общий профиль потребления в конкретном ресторане, и профиль потребления для каждого из клиентов.

«Wi-Fi-радар» решает вполне конкретные задачи: определяет (за счет местоположения смартфонов), какие прилавки, а следовательно и товары, пользуются повышенным спросом, как распределяется трафик по торговой точке, достаточно ли персонала (правильно ли дислоцированы сотрудники), в какие часы и в каких зонах персонал перестает справляться; процент посетителей, которые возвращаются и как часто они это делают. На самом деле задач еще больше, так как при правильной настройке сервис позволяет отследить отклик на рекламу (непосредственно в точке или рекламной рассылки постоянным покупателям), просчитать ее эффективность.

«Наука- Связь» активно работает с сетевыми структурами российского ритейла, это одно из самых перспективных направлений на сегодняшний день. При работе с заказчиками из этого сегмента требуется, с одной стороны, оперативность, с другой — умение найти решение для конкретной точки, организовать его в самых труднодоступных локациях. Дополнительные цифровые сервисы позволяют торговым компаниям получить данные о клиентах и на их основе выстроить коммуникации, учитывая потребности, профили активности», — рассказал TelecomDaily коммерческий директор «Наука-Связь» Александр Зинько.

http://tdaily.ru/news/2019/12/03/riteyl-umneet-s-kazhdoy-novoy-tochkoy